DALL’ALTRA PARTE DELL’ECOMMERCE
Capire le dinamiche che oggi governano le offerte online, da una nuova prospettiva
Quando navighiamo il web alla ricerca di informazioni o prodotti dobbiamo essere consapevoli che ogni nostro movimento contribuirà alla definizione della forma che lo stesso avrà da lì a qualche ora. Siamo cioè parte dello stesso sistema, attori coprotagonisti nella definizione futura di ciò che in questo momento cerchiamo.
Queste relazioni, questo co-protagonismo, non riguardano solo noi utilizzatori, ma anche chi ci mostra le informazioni e i prodotti che tanto desideriamo. Tutti si misurano, si osservano e si rincorrono nell’incessante sfida tra chi per primo riesce a mostrare l’offerta migliore.
Occorre una sempre maggiore capacità di lettura critica oltre il rumore presente nelle informazioni commerciali che spesso non sono solo raccolta, bensì contestualizzate e inserite in proposte che ne nascondono le vere origini e valori.
Dall’altra parte dell’eCommerce, tra gli operatori e i professionisti del settore. è necessaria la capacità, l’onestà e il coraggio di “limitarsi” a definire correlazioni semplici, oggettive e in grado di creare legami inerenti agli elementi identificativi dell’informazione, del prodotto. Soprattutto occorrono meccaniche in grado di intermediare domande e offerta per farci guardare “attorno”, per capire come davvero è costruito e popolato il mercato.
L’approccio necessario per avere una visione d’insieme che porti alla reale consapevolezza.
Per trovare quello che ci serve dobbiamo poter “Cercare davvero”.
Skipper nasce per osservare continuamente il mondo dell’eCommerce e coglierne i dati fondamentali da mostrare al pubblico, senza alcuna interferenza se non le loro naturali e oggettive correlazioni.
In questo report viene raccontato, partendo da questo nuovo punto di vista, come il Black Friday un evento ormai comune nella lettura e nei commenti, possa essere esplorato e ricostruito attraverso i dati organizzati da Skipper.
Per offrire uno spaccato di realtà libero dai condizionamenti imposti dagli standard commerciali e comunicativi.
IL BLACK FRIDAY RACCONTATO DAI DATI
Il Black Friday, per chi osserva il mercato online, è un momento molto importante per comprendere quello che sta accadendo: l’aumento delle ricerche, delle vendite e delle promozioni in un tempo ridotto, compresso in pochi giorni, offre la possibilità di distinguere meglio rispetto a qualsiasi altro momento dell’anno le relazioni che si instaurano tra negozi, brand e consumatori, relazioni che condizionano le variazioni di prezzo, gli sconti, lai visibilità.
Per gli analisti questo momento ha lo stesso significato dell’eclissi solare per gli astronomi, con una grande differenza: mentre chi osserva il cielo stellato, lo fa da una posizione che non influenza i movimenti degli astri, chi osserva l’eCommerce e condivide quanto ha scoperto, condiziona inevitabilmente quello che accade e accadrà online.
L’osservatore nel web è connesso all’osservato, è parte integrante dello stesso ecosistema nel quale naviga. Ciò significa che prezzo e sconto sono oggi un risultato che non dipende esclusivamente da strategie del venditore o dal posizionamento del brand, ma anche dalla competitività del mercato, dalle conoscenze e preferenze dei consumatori, dalle alternative presenti e rintracciabili e dai budget pubblicitari.
Quando si è di fronte a un’offerta che sembra davvero conveniente, è molto probabile che – cercando altrove – si trovino le medesime condizioni in altri negozi e canali poiché in questo mercato tutti si misurano, monitorano e seguono.
L’eCommerce, anche a causa pandemia è cresciuto rapidamente portando solo in Italia milioni di nuovi consumatori sul Web e generando sempre più offerte, ampliando le possibilità di scelta.
Questa crescita continua mantenendo inalterati i punti accesso all’informazione online: ci sono pochi motori di ricerca, qualche comparatore di prezzo, marketplace e i social network presidiati dalla totalità delle aziende che cercano di intercettare nuovi potenziali clienti.
Abbiamo studiato 144 merceologie ognuna composta tra mille e 20 mila offerte di prodotti venduti dai top dealer di categoria, generando quindi un campione rappresentativo di marche e modelli venduti in Italia.
Un super-catalogo dell’elettronica di consumo, più numeroso di quello presente su Amazon, con oltre 4.900 differenti marchi e prezzi che vanno dagli alimentatori, fino ai TV da 98’’, da server che costano più di 90 mila euro a cover vendute ad 1 centesimo.
L’eCommerce italiano è vasto quanto il cielo stellato e l’eclissi del Black Friday ha permesso di investigare in profondità le cause che determinano la sua attuale forma. Dagli effetti che la ricerca di visibilità che desiderano i negozianti ha portato in termini di distribuzione, promozione e tendenza, è possibile estrarre indizi che raccontano oltre il “cosa è successo”, il “perchè è andata così”, risposte che aiutano a comprendere non solo il Black Friday, ma il commercio online fine 2021.
Avere una visione completa del mercato, non basata su campionature da paniere o sondaggi telefonici che inevitabilmente inseriscono rumore nell’informazione, consente di spingersi con lo sguardo in profondità per osservare, forse per la prima volta, come tutte le offerte siano davvero in relazione tra loro.
LA FORMA DEL MERCATO DELL’ELETTRONICA DI CONSUMO IN ITALIA IL GIORNO DEL BLACK FRIDAY
L’elettronica di consumo online rispecchia l’organizzazione merceologica delle catene fisiche e in parte della grande distribuzione. E’ un mercato statico, lento al cambiamento, con cataloghi e listini condizionati dall’obsolescenza tecnologica, con bassi margini medi, guidato dalla stagionalità, da fornitori comuni tra concorrenti (la crisi dei semiconduttori ha influenzato le scorte di tutti) e direzionato dalla forza di brand di scala internazionale. Rispetto ad altri settori, rileviamo una forte presenza di pari-prestazione, marchi minori che offrono prodotti con le stesse funzioni dei top gamma, a fronte dei costi e funzionalità ridotte. All’aumentare dei negozi, dei brand e dei modelli concorrenti, il range di prezzi per qualsiasi categorie di prodotti tende a diventare sempre più ampio e la scelta per il consumatore più complessa.
In Italia ci sono in commercio oltre 100 marche di rasoi, ognuna con diversi modelli e caratteristiche. Quando entriamo in un negozio o navighiamo su un sito di eCommerce, solitamente ci troviamo di fronte a 9-12 marche tra cui scegliere.
I rasoi monitorati partono da 4.30 euro (tagliapeli MaxTech) fino ai 590 euro di un PT870/17. (Philips, dal 26/9 al 6/12 si trovava a 680 euro su Amazon).
Cercare lo stesso prodotto contemporaneamente su differenti eCommerce, permette di trovare occasioni con risparmi medi del 10%-20%, ma richiede tempo e capacità di navigare il Web.
I top eCommerce del settore si dividono tra catene fisiche con dotazione di eCommerce, caratterizzate da insegne riconoscibili e “pure player” ovvero negozi esclusivamente online.
In termini di quantità di offerte sommando i cataloghi dei negozi si vede che la forma del settore, almeno per quanto concerne i rapporti di forza tra le sue principali categorie (telefonia, informatica, etc.), rimane invariata nel tempo, con piccole oscillazioni influenzate soprattutto dalle novità di gamma o, come vedremo, da strategie di riassortimento a preparazione di determinanti momenti dell’anno. Un secondo fattore di condizionamento che esplora questo report riguarda la struttura dei prezzi esposti, attraverso l’analisi della pressione competitiva e la vigilanza dei brand rispetto ai propri distributori.
Il Black Friday distorce la distribuzione, la distribuzione distorce il Black Friday
Osservare la forma del mercato prima e durante il Black Friday ci permette di scoprire come chi vende online si prepara a un evento largamente comunicato dai media.
Lo schema narrativo è simile a quello del periodo natalizio, con preparazione e anticipazioni per settimane, se non mesi. Il desiderio di poter intercettare prima e meglio dei concorrenti i potenziali clienti ha trasformato un giorno singolo, l’ultimo venerdì di Novembre, in una settimana o addirittura secondo certi indicatori, in un mese intero, inglobando il “Single day” dell’11, l’equivalente del Black Friday su Alibaba e il mercato cinese.
Il grafico seguente mostra le principali differenze tra la settimana del Black Friday e i periodi precedenti, ovvero le prime settimane di Settembre, Ottobre e Novembre all’interno dell’ultimo quadrimestre dell’anno.
I piccoli elettrodomestici da cucina, i prodotti per l’igiene del corpo e per la pulizia della casa sono stati i settori sui quali maggiormente si è concentrata la comunicazione durante il Black Friday 2021, raccogliendo il testimone dai prodotti per la telefonia e l’informatica, che nel 2020 avevano goduto di maggiori attenzioni in seguito al boom dello smart working e della didattica a distanza.
Da una prima panoramica sui rapporti di forza tra le categorie di fine Novembre, risulta evidente che rispetto al resto della stagione autunnale, si è privilegiato un catalogo composto maggiormente da prodotti comuni, “entry level” adatti a clienti attratti per la presunta leva di sconto e senza una conoscenza dei meccanismi di ricerca e confronto possibili con il Web.
Premesso che uno sconto è la differenza tra il prezzo di listino e quello di vendita, le offerte inserite a catalogo e le categorie ampliate dovrebbero accompagnarsi a scontistiche superiori alla media che caratterizza il resto dell’anno.
I dati, però, raccontano una storia differente.
Tra la fine Ottobre e l’inizio di Novembre, la maggior parte dei prezzi registra una variazione – verso l’alto o verso il basso – settimanale tra il 15% e il 35%. Al momento del Black Friday le ottimizzazioni di prezzo si riducono, segno che si è puntato meno sul singolo Venerdì.
Se si vogliono intercettare prezzi più bassi della media è quindi importante controllarli con alta frequenza anche nel periodo precedente all’evento promozionale. Dalle analisi risulta chiaro che le migliori occasioni – anche per disponibilità – si possono verificare un paio di settimane prima del Black Friday.
Percentuale di offerte che hanno subito una variazione del prezzo di vendita
STRATEGIE CHE CONFONDONO GLI UTENTI
Le modifiche di prezzo non sono coerenti con l’aumento delle offerte in catalogo, per il Black Friday la maggior parte delle offerte ha prezzi alzati, gli sconti raccontati devono essere stati costruiti “chirurgicamente”, alzando il valore del prezzo di listino.
Una pratica sempre più comune e mutuata dalla vendita in negozio fisico, dov’è costoso e complicato tenere traccia dei prezzi storici per clienti e concorrenti.
Online questa strategia al contrario sarebbe da evitare perché rafforza, nell’opinione comune, il timore che gli sconti siano finti e sul medio-lungo periodo indebolisce il valore del venditore.
L’analisi seguente osserva le variazioni dei prezzi di listino e conferma quanto supposto sopra. I prezzi dei listini sono cambiati con la stessa frequenza dei prezzi di vendita e in questo modo lo sconto risultante varia, senza far variare il prezzo al carrello e dunque senza offrire alcun vantaggio ai potenziali clienti attirati dallo sconto.
A differenza del mondo fisico, dove spostarsi tra negozi ha un costo, uno sconto online è efficace non solo se confrontato alla precedente offerta commerciale dello stesso negozio, ma se messo in relazione a tutte le altre offerte promosse dai concorrenti. Inutile per un eCommerce scontare un TV dell’80% se si trova lo stesso prezzo venduto da un concorrente con uno sconto solo del 10%. Questa costruzione del prezzo è molto rischiosa.
Percentuale di offerte che hanno subito un aumento del prezzo di listino
Con uno sconto non influenzato da ribassi di prezzo, ma “costruito” da un listino alterato, è necessario andare a vedere, periodo dopo periodo, se i prezzi si sono alzati o abbassati.
Come mostrato nei grafici seguenti, confrontando i cambiamenti dei prezzi di listino e vendita osserviamo che le variazioni complessive riguardano più rialzi di listino che abbassamenti di prezzi di vendita generando un incremento del valore di sconto che però non corrisponde in un reale vantaggio per l’acquirente.
Aumento percentuale medio del prezzo di listino
Diminuzione percentuale media del prezzo di vendita
DAL MACRO AL MICRO, LE COSE NON CAMBIANO
Se i dati aggregati raccontano un Black Friday animato più da sconti psicologici che da reali vamtaggi di prezzo, è necessario entrare in profondità nelle singole categorie per trovare occasioni, sottocosto e promozioni che hanno trainato la comunicazione e di conseguenza le vendite dei negozi.
Queste offerte speciali, “affogate” in cataloghi con 20-60 mila referenze, vengono mostrate attraverso la home page o sezioni dedicate, i social network, le newsletter e la pubblicità online.
Il seguente elenco mostra alcuni esempi di offerte realmente scontate pubblicizzate sui social network da una delle principali catene italiane dell’elettronica con più di un milione di followers.
Una strategia tipica da “volantino” ovvero basata su un paniere che possa interessare il pubblico più ampio possibile è ancora oggi uno dei principali canali di visite per le catene fisiche, ma non è detto che sia altrettanto vincente nei canali online.
Dato che l’utente medio è in grado di prendere la singola offerta e confrontarla con il resto del mercato senza sforzo, con il “volantino” non solo si rischia di portare clienti ai concorrenti, solitamente minori in termini di visibilità o stranieri, con vantaggi competitivi che i principali negozi non possono permettersi, ma anche di distorcere la percezione di valore sia sul brand che sul prodotto.
Alcuni prodotti "realmente" scontati nel periodo 15 - 26 Novembre
| Asciugatrice Beko 9 kg EDR927A | 15/11 |
| Notebook Lenovo Ideapad 3 15iml05 | 15/11 |
| Rowenta scopa elettrica | 16/11 |
| Moulinex- cottura Cookeo | 16/11 |
| HP notebook 255 g8 | 17/11 |
| Ferro da stiro Rowenta DG 7644 | 17/11 |
| Dyson – scopa elett v11 | 18/11 |
| Acer – Chromebook | 18/11 |
| Acer – aspire 5 | 18/11 |
| PIastra e phon panasonic | 18/11 |
| Asus Zenbook | 18/11 |
| AMD Ryzen 5 Acer Swift | 22/11 |
| KHC29.HOWH impastatrice | 23/11 |
| Optigrill Rowenta | 25/11 |
| Generico Apple | 25/11 |
| Xbox Series S | 25/11 |
| Dyson AirWrap | 25/11 |
| Purificatori Dyson | 26/11 |
Le normali promozioni, che hanno solitamente durata settimanale, vengono affiancate da continue eccezioni che sfruttano le più comuni strategie di marketing: spedizione gratis, boundle di prodotti, 3×2, sconto a carrello, codice promozionale, “porta un amico”, punti premio, sottocosto oltre a tutte la attività legate alla profilazione dei visitatori per pedinarli sui principali canali digitali.
A questo proposito va segnalato che gli eCommerce sembrano ignorare modalità con cui i consumatori scelgono online, dove il confronto con i prezzi dei concorrenti è molto semplice. Dall’analisi delle promozioni dei principali eCommerce emerge la tendenza a proporre prodotti con “super sconti” o “sotto-costo” che nella realtà dei fatti non si discostano dalla media di mercato.
Quando è lo sconto che guida la comunicazione, la strategia di vendita finisce inevitabilmente per privilegiare prodotti generalisti di larga diffusione che possono servire a tutti: quei piccoli elettrodomestici o strumenti per la cura del corpo o per la pulizia della casa che sono le categorie effettivamente aumentate come numero di offerte.
L’INFLUENZA DEL BRAND SU SCONTI E CATALOGO
Tra le categorie raccolte, in questo report ne vengono approfondite tre, scelte per il target, i brand e fasce di prezzo specifiche: action cam, macchine da caffè e computer portatili.
I dati aggregati di cui abbiamo parlato fino ad ora attraverso il rapporto di forza tra le categorie, sono influenzati dalla varietà dei modelli proposti dai brand e dal posizionamento che vogliono raggiungere le aziende proprietarie dei marchi attraverso la capacità di influenzare i consumatori finali e controllare le reti distributive.
Le 3 categorie prese in esame hanno alcuni trend in comune:
- Una crescita settimanale del numero di brand venduti dai negozi, con il massimo raggiunto proprio per il Black Friday. L’aumento della gamma di prodotti permette di offrire più scelta e punti di contatto.
- Uno sconto medio che rimane stabile nel tempo per la grande varietà di movimenti figli delle strategie delle singole marche. Osservando infatti i top marchi per categoria e lo sconto massimo proposto, si vede quali brand sono più forti e quali più deboli nel difendere la propria posizione di mercato.
- Un out-of-stock mediamente più alto in Novembre, che mostra come la maggior parte delle transazioni mensili sia stata distribuita su tutto il mese, piuttosto che nella sola ultima settimana.
Anction Cam
Notebook
Macchine da caffè
L’analisi potrebbe proseguire ulteriormente entrando nel dettaglio del singolo brand e osservando come la sua gamma di modelli viene proposta dai vari negozi italiani, vale a dire come si posizionano i marchi sulle fasce di prezzo del listino-vendita e quali sono i prodotti scontati e i marchi concorrenti. Non è questa profondità di analisi l’obiettivo di questo report, ma tutti i dati che state leggendo, per ogni categoria, brand e modello, sono costantemente aggiornati e a disposizione contattando Skipper.
CONCLUSIONE
Così come dai sintomi rilevati si arriva a comprendere la malattia nel paziente e dagli indizi sulla scena del crimine si scopre il colpevole, allo stesso modo poter accedere ai dati completi di marche, modelli e prezzi dell’intero mercato ci ha permesso di trarre alcune conclusioni su questo Black Friday 2021.
L’indicazione principale che emerge riassume un comportamento comune a tutto il settore delle vendite online nell’elettronica di consumo, ovvero come il Web, primo canale di ricerca con le sue caratteristiche che penalizzano l’intermediazione, influenzi l’eterno rapporto tra produzione e distribuzione commerciale.
Se i negozi sfruttano la conoscenza dei brand combinandola con sconti aggressivi per ottenere clienti, i brand forzano i rivenditori a proteggere il prezzo dei propri prodotti per non perdere valore.
Nel rapporto tra produttori e venditori online c’è un terzo incomodo: la visibilità.
Online non c’è la protezione della distanza fisica tra concorrenti e, con l’obbligo di essere presenti nei pochi canali che fanno da punto di contatto tra domanda e offerta, si riducono gli spazi disponibili, aumenta le guerra sul prezzo e crollano i margini di guadagno, bloccando la possibilità di fare vere promozioni attrattive.
Una seconda indicazione che ha caratterizzato le promozioni del 2021 è la seguente:
Chi acquista per il Black Friday ottiene i maggiori vantaggi sulle promozioni di prodotti maggiori di mille euro.
Sotto questa soglia le scontistiche rilevate riducono i vantaggi economici a poche decine di euro di risparmio, che non spostano il potere d’acquisto del cliente medio e certamente non lo portano a tradire i propri canali e negozi abituali.
Guardando in prospettiva, la situazione di leva psicologica e sconti fasulli, non potrà che peggiorare a meno che se non si mettano in campo contromisure in grado di offrire ai negozi soluzioni che consentano di differenziarsi davvero e ai brand di scegliere in maniera più esclusiva da chi essere venduti.
In ultima analisi ci sentiamo di dire a chi lavora online che il Black Friday richiede coraggio.
Quando le promozioni erano attrattive al punto di rendere questo evento così famoso nel mondo, la strategia non era intercettare cliente con leve di prezzo mantenendo margini sostenibili, ma svuotare letteralmente i propri magazzini dai prodotti invenduti, dai fine serie, dalle offerte obsolete. Altrimenti quello che un consumatore può trovare durante il Black Friday, lo troverà certamente qualsiasi altro giorno dell’anno se imparerà a “cercare davvero”.
Analisi reallizzata da Skipper su un campione di 368.000 offerte, 4.700 marche raccolte periodicamente tra Settembre e Novembre 2021 dai top eCommerce del settore Elettronica di consumo in Italia.